Élaborer un plan de communication
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OBJECTIF FICHE : présenter le rôle de la communication dans un projet ENT et ses différentes composantes (émetteurs, cibles, canaux) puis donner des éléments de méthode dans l’élaboration d’un plan de communication. La communication porte une grande partie de l’enjeu de la conduite du changement. Elle doit être déterminée et structurée par un plan de communication constitué d’actions coordonnées, en accord avec les temps forts d’une année scolaire, visant à véhiculer une image positive de l’ENT, à rassurer et faire adhérer, ou encore à informer de l’avancement du déploiement et des usages de l’ENT.
Une action de communication est un message transmis dans un objectif précis, d’un émetteur vers une cible, via un canal de communication. • La source institutionnelle représente le porteur du projet qui transmet les informations officielles aux différents acteurs ; son action est essentielle pour garantir la légitimité du projet. • La source socio-culturelle représente le réseau informel constitué de leaders d’opinion ; son adhésion au projet est essentielle pour impliquer les acteurs et favoriser le changement. • Le cœur de cible est constitué de personnes devant adopter une opinion, une attitude ou un comportement désiré (notamment l’acceptation de l’utilisation de l’ENT). • La cible élargie concerne les personnes pouvant reprendre le message diffusé en tant qu’alliés et amener le cœur de cible à adopter l’opinion, l’attitude ou le comportement désiré.
2 – Les cibles des actions de communication :
• La segmentation des publics visés permet la subdivision en plusieurs sous-groupes distincts et pertinents de cibles qui pourraient nécessiter des actions et efforts de communication différents. • Les messages sont élaborés dans leur fond, leur forme et leur fréquence en fonction des cibles concernées par le projet et de leurs besoins d’information. • Dans un projet ENT ces cibles sont regroupées en 4 familles : les établissements, les académies, les collectivités et les autres (associations).
3 – La méthodologie du plan de communication : Le plan de communication comporte plusieurs étapes permettant aux acteurs du projet de définir un ensemble structuré d’actions de communication à mettre en place en fonction des cibles visées.
• Le plan de communication vise, dans un premier temps, à déterminer les différentes cibles visées pour ensuite définir pour chacune d’elle les objectifs et les axes de communication (par exemple, s’agit-il de faire adhérer, d’informer ou de convaincre ?). • Lorsque les objectifs et cibles de communication sont balisés, il s’agit d’identifier les réseaux légitimes des messages à véhiculer pour en assurer la sureté et la cohérence, et maximiser leur impact. Il faut par ailleurs définir les canaux de communication existants ou à créer. • Les actions de communication sont positionnées dans le temps, à l’aide d’un planning en fonction du calendrier de déploiement, des principaux jalons du projet et d’éventuels événements extérieurs importants à prendre en compte. • Ces actions font l’objet d’un suivi des résultats (analyse de l’impact et de l’efficacité de chaque action de communication).
4 – La feuille de route du chantier communication : Une feuille de route des actions de communication peut être formalisée, rassemblant les temps forts des actions à mener auprès des différentes entités de l’organisation.
Les temps forts d’une année scolaire : • de septembre à décembre : la rentrée scolaire et sa nécessaire préparation, les rencontres parents professeurs ainsi que les conseils de classe, et le conseil d’administration qui aborde les budgets de l’année suivante ; • de janvier à mars : les journées portes ouvertes des établissements, les conseils d’administration portant sur la dotation horaire globale, les comptes financiers, et les conseils de classe ; • d’avril à juin : les conseils de classe et le conseil d’administration portant sur la préparation de la rentrée scolaire suivante ; • de juillet à août : la fin des examens et les résultats du baccalauréat.
En bref
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